假定你要購買一個(gè)歌手的演唱專輯電子版，并且下載到自己的電腦、智能手機(jī)或者是音樂終端上播放。整個(gè)過程要經(jīng)歷以下動作，首先為了能夠讓這個(gè)歌曲播放，數(shù)字媒體播放器的廠商，比如蘋果、微軟或者是Real Networks，就要和這個(gè)歌曲版權(quán)所有者的唱片公司進(jìn)行協(xié)商，達(dá)成歌曲授權(quán)協(xié)議。然后，廠商需要給版權(quán)所有者提供相應(yīng)的軟件工具，也就是用編解碼器給音樂進(jìn)行編碼。由版權(quán)所有者編碼之后，把這個(gè)歌曲以某種特定的格式放到服務(wù)器上。接下來，用戶必須要裝一個(gè)多媒體播放器，要向這個(gè)多媒體內(nèi)容提供商購買這首樂器并且下載到你的電腦上、智能手機(jī)上或者是某個(gè)音樂終端上。在你付完錢后，服務(wù)器會把歌曲和密鑰發(fā)給你，并且存儲在你的播放終端上。當(dāng)你想聽音樂的時(shí)候，就可以使用多媒體播放器在終端上進(jìn)行播放，每次這個(gè)播放器都會從音樂中解密、解碼并解壓縮然后播放音樂。整個(gè)這個(gè)過程大體上就是這樣完成的。

　　最早，多媒體數(shù)字播放是由微軟和蘋果公司在它們的軟件平臺上引入了多媒體擴(kuò)展功能，為音視頻文件提供支持。蘋果、微軟和其它多媒體播放器的廠商一直在鼓勵內(nèi)容供應(yīng)商，盡可能多地開放它們的內(nèi)容資源。這樣，這些播放器就能夠讀取這些數(shù)字內(nèi)容并且對文件進(jìn)行編碼，然后將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成媒體播放器能夠識別的文件格式?？傮w而言，在數(shù)字多媒體播放器領(lǐng)域，整個(gè)市場上的核心產(chǎn)品大體上包括flash、itunes、windows media player和real player，這就是若干相互競爭關(guān)系的數(shù)字媒體平臺。

　　數(shù)字媒體平臺里面有哪些主流的商業(yè)模式呢?我們需要對比分析一下蘋果、微軟和Real Networks。

　　蘋果公司是一個(gè)非常極端的例子。它既有面向客戶的ipod這樣的硬件，也有自己的itunes的軟件系統(tǒng)。因此它幾乎是一個(gè)完全一體化的系統(tǒng)。它的ipod和itunes整合了硬件和內(nèi)容，不需要任何其余平臺的支持，而它的文件格式也不能在別的平臺上播放。與之幾乎完全相反的例子是微軟。它既不生產(chǎn)硬件也不提供內(nèi)容，而是和其它能夠提供這些服務(wù)的合作伙伴進(jìn)行合作。而部分一體化、處于中間狀態(tài)的是Real Networks公司。它也限制與其它平臺的開放，但并不徹底限制。它也參與內(nèi)容供應(yīng)商的業(yè)務(wù)，但也只是部分參與。總體來看，蘋果采取了完全封閉的縱向一體化的策略。微軟則采取非一體化的策略，與其它平臺高度兼容。Real Networks則居于兩者之間。

　　這樣的平臺如何賺錢的呢?首先，幾乎所有的媒體播放器客戶端全部是免費(fèi)的，唯獨(dú)蘋果公司是一種非常獨(dú)特的模式，它大量依賴于自身的硬件銷售和歌曲下載，形成了自己的核心利潤源。Real Networks沒有自己的硬件產(chǎn)品，它們主要的收入來源包括面向消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容，以及面向上游的內(nèi)容提供商提供媒體服務(wù)軟件或者服務(wù)器，這構(gòu)成了它的主要收入。微軟主要是通過內(nèi)容，以及面向上游的版權(quán)所有者提供媒體服務(wù)軟件收費(fèi)。

　　三者為什么形成了如此迥異的商業(yè)模式?這是由于它們自身的戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式不同而帶來的。蘋果公司一直要保持ipod和itunes平臺的高度一體化，蘋果的核心策略是建立并保持應(yīng)用軟件和硬件之間的緊密配合，以此來向用戶提供一體化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。這種模式已經(jīng)為蘋果公司取得了非常顯著的競爭優(yōu)勢，ipod的全球銷量多達(dá)數(shù)億臺，出售歌曲數(shù)十億首。與蘋果公司相比，Real Networks建立了一個(gè)更加開放的多媒體播放平臺。它更多地參與了媒體播放器的內(nèi)容提供業(yè)務(wù)，它同時(shí)也積極地與有線電視運(yùn)營商、手機(jī)制造商、電信運(yùn)營商開展合作。微軟公司建立的是一個(gè)完全開放的媒體播放器平臺，windows媒體播放器全面豐富了windows的應(yīng)用，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了windows操作系統(tǒng)的領(lǐng)先地位。