相信每個(gè)人的電腦上或者智能手機(jī)終端上，都會(huì)有一款甚至多款數(shù)字多媒體的播放器。這樣才能夠播放內(nèi)容供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的音頻或視頻文件。本文我們來(lái)分析一下，多媒體播放器作為數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)的一種典型代表，在這個(gè)平臺(tái)上的商業(yè)模式和背后的競(jìng)爭(zhēng)故事。

　　我們要了解一下，數(shù)字多媒體平臺(tái)的各個(gè)組件是如何匹配運(yùn)轉(zhuǎn)的。假定你要購(gòu)買一個(gè)歌手的演唱專輯電子版，并且下載到自己的電腦、智能手機(jī)或者是音樂(lè)終端上播放。整個(gè)過(guò)程要經(jīng)歷以下動(dòng)作，首先為了能夠讓這個(gè)歌曲播放，數(shù)字媒體播放器的廠商，比如蘋果、微軟或者是Real Networks，就要和這個(gè)歌曲版權(quán)所有者的唱片公司進(jìn)行協(xié)商，達(dá)成歌曲授權(quán)協(xié)議。然后，廠商需要給版權(quán)所有者提供相應(yīng)的軟件工具，也就是用編解碼器給音樂(lè)進(jìn)行編碼。由版權(quán)所有者編碼之后，把這個(gè)歌曲以某種特定的格式放到服務(wù)器上。

　　接下來(lái)，用戶必須要裝一個(gè)多媒體播放器，要向這個(gè)多媒體內(nèi)容提供商購(gòu)買這首樂(lè)器并且下載到你的電腦上、智能手機(jī)上或者是某個(gè)音樂(lè)終端上。在你付完錢后，服務(wù)器會(huì)把歌曲和密鑰發(fā)給你，并且存儲(chǔ)在你的播放終端上。當(dāng)你想聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候，就可以使用多媒體播放器在終端上進(jìn)行播放，每次這個(gè)播放器都會(huì)從音樂(lè)中解密、解碼并解壓縮然后播放音樂(lè)。整個(gè)這個(gè)過(guò)程大體上就是這樣完成的。

　　我們?cè)倩仡櫼幌拢嗝襟w數(shù)字播放器的演進(jìn)歷程是怎樣的。最早，多媒體數(shù)字播放是由微軟和蘋果公司在它們的軟件平臺(tái)上引入了多媒體擴(kuò)展功能，為音視頻文件提供支持。蘋果、微軟和其它多媒體播放器的廠商一直在鼓勵(lì)內(nèi)容供應(yīng)商，盡可能多地開放它們的內(nèi)容資源。這樣，這些播放器就能夠讀取這些數(shù)字內(nèi)容并且對(duì)文件進(jìn)行編碼，然后將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成媒體播放器能夠識(shí)別的文件格式。

　　從1995年開始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從新聞到音樂(lè)到視頻，越來(lái)越多的數(shù)字內(nèi)容向消費(fèi)者提供并供消費(fèi)者下載到個(gè)人電腦中，媒體播放平臺(tái)從技術(shù)上更多地關(guān)注壓縮技術(shù)和流媒體技術(shù)。包括蘋果、微軟、摩托羅拉、Oracle、Real Network等技術(shù)公司，都是創(chuàng)建流媒體音頻和視頻軟件的先驅(qū)。Real Networks在1995年推出了Real Video媒體播放器，這在相當(dāng)一段時(shí)間都是網(wǎng)絡(luò)上主流的媒體播放器。隨后Real Networks又開始增加了視頻流媒體功能。蘋果公司于1998年引入了視頻流媒體技術(shù)，Adobe公司于2005年發(fā)布的flash播放器，并逐漸成為主流視頻播放器。

　　總體而言，在數(shù)字多媒體播放器領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)上的核心產(chǎn)品大體上包括flash、itunes、windows media player和real player，這就是若干相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的數(shù)字媒體平臺(tái)。為什么說(shuō)多媒體播放器是一種典型的平臺(tái)化商業(yè)模式呢?可以看到，多媒體播放器平臺(tái)一邊是用戶，另一邊是多媒體內(nèi)容的創(chuàng)作者，需要通過(guò)多媒體播放器相互銜接，這樣就構(gòu)成了一個(gè)非常典型的雙邊平臺(tái)商業(yè)模式。

　　這樣的平臺(tái)如何賺錢的呢?首先，幾乎所有的媒體播放器客戶端全部是免費(fèi)的，唯獨(dú)蘋果公司是一種非常獨(dú)特的模式，它大量依賴于自身的硬件銷售和歌曲下載，形成了自己的核心利潤(rùn)源。Real Networks沒(méi)有自己的硬件產(chǎn)品，它們主要的收入來(lái)源包括面向消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容，以及面向上游的內(nèi)容提供商提供媒體服務(wù)軟件或者服務(wù)器，這構(gòu)成了它的主要收入。微軟主要是通過(guò)內(nèi)容，以及面向上游的版權(quán)所有者提供媒體服務(wù)軟件收費(fèi)。

　　數(shù)字媒體平臺(tái)里面有哪些主流的商業(yè)模式呢?我們需要對(duì)比分析一下蘋果、微軟和Real Networks。

　　蘋果公司是一個(gè)非常極端的例子。它既有面向客戶的ipod這樣的硬件，也有自己的itunes的軟件系統(tǒng)。因此它幾乎是一個(gè)完全一體化的系統(tǒng)。它的ipod和itunes整合了硬件和內(nèi)容，不需要任何其余平臺(tái)的支持，而它的文件格式也不能在別的平臺(tái)上播放。與之幾乎完全相反的例子是微軟。它既不生產(chǎn)硬件也不提供內(nèi)容，而是和其它能夠提供這些服務(wù)的合作伙伴進(jìn)行合作。而部分一體化、處于中間狀態(tài)的是Real Networks公司。它也限制與其它平臺(tái)的開放，但并不徹底限制。它也參與內(nèi)容供應(yīng)商的業(yè)務(wù)，但也只是部分參與?？傮w來(lái)看，蘋果采取了完全封閉的縱向一體化的策略。微軟則采取非一體化的策略，與其它平臺(tái)高度兼容。Real Networks則居于兩者之間。

　　三者為什么形成了如此迥異的商業(yè)模式?這是由于它們自身的戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式不同而帶來(lái)的。蘋果公司一直要保持ipod和itunes平臺(tái)的高度一體化，蘋果的核心策略是建立并保持應(yīng)用軟件和硬件之間的緊密配合，以此來(lái)向用戶提供一體化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。這種模式已經(jīng)為蘋果公司取得了非常顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，ipod的全球銷量多達(dá)數(shù)億臺(tái)，出售歌曲數(shù)十億首。與蘋果公司相比，Real Networks建立了一個(gè)更加開放的多媒體播放平臺(tái)。它更多地參與了媒體播放器的內(nèi)容提供業(yè)務(wù)，它同時(shí)也積極地與有線電視運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商、電信運(yùn)營(yíng)商開展合作。微軟公司建立的是一個(gè)完全開放的媒體播放器平臺(tái)，windows媒體播放器全面豐富了windows的應(yīng)用，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了windows操作系統(tǒng)的領(lǐng)先地位。

　　數(shù)字媒體平臺(tái)中，強(qiáng)手如林，包括微軟、蘋果這樣的巨頭，那么小型平臺(tái)如何在里面生存和發(fā)展呢?這里面非常典型的案例就是Real Networks。作為一個(gè)專業(yè)的數(shù)字多媒體平臺(tái)，事實(shí)上Real Networks面臨著非常巨大的危險(xiǎn)。

　　作為一個(gè)單一功能、專業(yè)化的平臺(tái)，如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將多個(gè)綜合性平臺(tái)捆綁在一起，把你的平臺(tái)的功能囊括其中，就會(huì)給一個(gè)單一功能平臺(tái)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的沖擊。而且不同平臺(tái)的用戶群本來(lái)就是相互重疊的，擁有海量客戶資源的綜合平臺(tái)提供者，很容易進(jìn)入并且吞并掉另外一個(gè)單一功能。我們不妨回憶一下，Netscape是如何被微軟通過(guò)捆綁IE打敗的。而單一平臺(tái)對(duì)多平臺(tái)提出的價(jià)值主張，往往只能望洋興嘆，因?yàn)樗鼪](méi)有能力組建一個(gè)與之匹敵的綜合平臺(tái)，又無(wú)力削減價(jià)格。在許多情況下，被包圍的單一功能平臺(tái)除了退出競(jìng)爭(zhēng)別無(wú)選擇。當(dāng)然它們其中也有一些存活下來(lái)。這就是我們接下來(lái)我們要談到的Real Networks。

　　Real Networks事實(shí)上是數(shù)字多媒體播放器這個(gè)市場(chǎng)最早期的霸主，它的商業(yè)模式是典型的雙邊平臺(tái)商業(yè)模式，一邊是消費(fèi)者從它這里免費(fèi)下載多媒體播放器，而內(nèi)容提供商則為它的服務(wù)器軟件付費(fèi)，它在上世紀(jì)九十年代取得了很大的成功。但自1998年開始，它在多媒體播放器領(lǐng)域的主導(dǎo)地位受到了微軟的進(jìn)攻。

　　像Real Networks一樣，微軟也免費(fèi)向消費(fèi)者提供媒體播放器軟件---windows media player(簡(jiǎn)稱WMP)。同時(shí)，微軟還在它的NT服務(wù)器上捆綁這個(gè)流媒體軟件，把它作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)功能提供給消費(fèi)者。簡(jiǎn)單的說(shuō)，微軟進(jìn)攻多媒體播放器市場(chǎng)的策略，與當(dāng)年進(jìn)入瀏覽器市場(chǎng)如出一轍。不僅最終用戶可以免費(fèi)下載多媒體播放軟件，而且媒體內(nèi)容提供商，也可以免費(fèi)獲得流媒體服務(wù)器的服務(wù)，所以這些媒體內(nèi)容提供商就很容易轉(zhuǎn)換到微軟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。這場(chǎng)進(jìn)攻發(fā)動(dòng)沒(méi)有幾年，截止到2003年，北美的42%的互聯(lián)網(wǎng)的用戶就把WMP作為首選播放器。而只有19%的用戶首選Real播放器。

　　更加雪上加霜的是，Real Networks不僅面臨微軟的包圍，還面臨著另外一個(gè)更加強(qiáng)大的對(duì)手，那就是蘋果公司。在本世紀(jì)初，蘋果推出了ipod加itunes的模式之后，由于蘋果可以為用戶提供曲庫(kù)豐富的itunes的訂閱服務(wù)，而且還可以從它利潤(rùn)豐厚的ipod上補(bǔ)貼這一服務(wù)，因此也迅速獲得了海量的用戶追捧。

　　面對(duì)微軟和蘋果這樣兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Real Networks它既沒(méi)辦法提供類似微軟的捆綁服務(wù)，也不具備蘋果那樣的硬件設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，因此它在這場(chǎng)平臺(tái)包圍戰(zhàn)中是非常艱難的。但很了不起的是，在長(zhǎng)達(dá)十年的反包圍作戰(zhàn)中，Real Networks仍然艱難的生存下來(lái)，并且仍然保持著在主流數(shù)字多媒體播放陣營(yíng)中。這里面有同類平臺(tái)值得汲取的經(jīng)驗(yàn)。

　　第一， 靈活地調(diào)整自己的商業(yè)模式。

　　在微軟的重重包圍之中，Real Networks當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。初期，它通過(guò)強(qiáng)化自身在媒體領(lǐng)域的積累尋求差異化。它不斷加大對(duì)于上游內(nèi)容提供商的服務(wù)器軟件銷售力度，把服務(wù)器軟件作為銷售主攻方向。著區(qū)別于一般消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高度敏感，這些企業(yè)級(jí)客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)播放的品質(zhì)，以及媒體格式的多平臺(tái)兼容性非?？粗亍Ｏ鄬?duì)于微軟來(lái)說(shuō)，Real Networks在這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的時(shí)間更長(zhǎng)，它可以支持windows、ipod和linux的平臺(tái)。同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)美國(guó)媒體界的主要內(nèi)容制造者七成以上都還是使用Mac，也就是蘋果制式來(lái)剪輯音樂(lè)和唱片。因此，Real Player也得以在Mac使用者的庇蔭情況下，仍然在流媒體的市場(chǎng)中占有一席之地。但即使這樣，還是有相當(dāng)多的份額被微軟公司所掌控。

　　于是，Real Networks改變自己的贏利模式。它充分利用自己和消費(fèi)者以及唱片公司建立起的關(guān)系，在2003年推出了音樂(lè)訂閱服務(wù)，建立了一個(gè)收錄有50萬(wàn)首樂(lè)曲的音樂(lè)庫(kù)，允許訂戶以每月十美元的價(jià)格，通過(guò)個(gè)人電腦無(wú)限量的欣賞音樂(lè)庫(kù)的樂(lè)曲。也就是說(shuō)，Real Networks一改過(guò)去單純補(bǔ)貼消費(fèi)者的作法，轉(zhuǎn)而直接從消費(fèi)者身上直接獲利。此外，Real Networks和CNN、ABC、BBC和運(yùn)動(dòng)頻道上的電視節(jié)目充分地合作，不僅提供音頻下載業(yè)務(wù)，還提供視頻和廣播的訂閱服務(wù)。與此同時(shí)，Real Networks還進(jìn)入了游戲領(lǐng)域，包括收購(gòu)了一些游戲公司，開發(fā)了一些在線游戲和單機(jī)游戲，最近它也在和Facebook合作，開發(fā)相關(guān)的社交游戲。通過(guò)這樣商業(yè)模式的調(diào)整，Real Networks的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在Real Networks的收入中超過(guò)70%來(lái)自面向最終消費(fèi)者的內(nèi)容銷售額，在這里面，其中50%來(lái)自于視頻銷售，30%來(lái)自于音樂(lè)銷售，20%來(lái)自于游戲銷售。

　　這種盈利模式的靈活調(diào)整，是在兩大強(qiáng)敵夾擊之下，Real Networks仍然能夠生存下來(lái)的根本原因。

　　第二， 積極尋求與巨人的戰(zhàn)略性合作。

　　Real Networks公司積極地與有線電視運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商展開合作。由于消費(fèi)者下載音樂(lè)或視頻，都需要使用寬帶，因此音樂(lè)服務(wù)事實(shí)上有助于提高寬帶的使用。因此從這個(gè)意義上講，多媒體播放器與有線電視運(yùn)營(yíng)商或電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)是有組合價(jià)值的。在這里面，運(yùn)營(yíng)商是Real Networks的理想盟友。Real Networks公司把自己的互聯(lián)網(wǎng)收音機(jī)產(chǎn)品和Sprint公司的移動(dòng)通信服務(wù)、流媒體視頻服務(wù)捆綁在一起，這些運(yùn)營(yíng)商也愿意花錢在手機(jī)上增加一些數(shù)字音樂(lè)的播放功能，因?yàn)檫@樣可以降低消費(fèi)者換手機(jī)的比例。同樣，Real Networks公司在中國(guó)也跟中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商開展了積極的合作。

　　第三， 積極尋求差異化。

　　在蘋果和微軟兩大平臺(tái)的夾擊之下，Real Networks充分認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，它與這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的最核心的一點(diǎn)就在于，要盡可能的開放。這個(gè)開放包括兩層含義，一層是源代碼開放計(jì)劃，在2002年Real Networks公布了一個(gè)名為Helix的產(chǎn)品系列，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其中網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用，是能夠?yàn)槭跈?quán)的企業(yè)提供媒體播放器的底層源代碼。企業(yè)用戶、政府機(jī)構(gòu)以及獨(dú)立軟件開發(fā)商都能夠利用Helix開放資源，開發(fā)免費(fèi)版本的播放器，并使之運(yùn)行在windows、蘋果OS、unix、linux等多種操作系統(tǒng)之上。開放的另外一個(gè)含義就是格式兼容，Real Networks的Helix產(chǎn)品系列幾乎支持所有的流媒體格式，包括Real Networks競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的流媒體格式，如mov、wmv 等等。甚至，Real Networks為了最大化地兼容更多的流媒體格式，它還運(yùn)用了逆向工程技術(shù)破解了ipod的技術(shù)，來(lái)力圖進(jìn)入ipod與itunes 這樣的封閉系統(tǒng)中，它可以將消費(fèi)者從itunes手上購(gòu)買的音樂(lè)和從Real音樂(lè)庫(kù)中購(gòu)買的音樂(lè)放在同一個(gè)音樂(lè)列表中進(jìn)行播放。通俗地將，Real Networks通過(guò)把自己徹底開放出去的策略，在兼容性上形成差異化，與windows和蘋果相抗衡。

　　第四，訴諸法律武器，特別是尋求反壟斷法律的支持。

　　對(duì)于面臨強(qiáng)敵包圍的單一功能平臺(tái)，訴諸法律在一定程度上是明智之舉。占主導(dǎo)地位的平臺(tái)提供者如果試圖通過(guò)捆綁或者低價(jià)來(lái)打擊其它的弱小的平臺(tái)提供者，有可能受到非法競(jìng)爭(zhēng)的指控，Real Networks公司就利用了這樣的機(jī)會(huì)，把微軟送上了反壟斷法庭，并在2005年以微軟賠付了7.6億美元的結(jié)局贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

　　盡管從總體趨勢(shì)上，Real Networks的多媒體播放器的市場(chǎng)份額總體在過(guò)去十年間處于下滑的態(tài)勢(shì)。但我們不得不說(shuō)，在過(guò)去十年中，面臨微軟、蘋果這樣兩強(qiáng)大對(duì)手包圍之下，Real Networks能夠生存下來(lái)，沒(méi)有像Netscape那樣消亡，已經(jīng)是很了不起的事情了。而且它對(duì)于微軟以及蘋果所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，也給予同類平臺(tái)提供了一些經(jīng)驗(yàn)，那就是一個(gè)單一功能平臺(tái)如何在強(qiáng)大的綜合平臺(tái)包圍下的生存之道。