2014年以來(lái)，人們把“看電視”與“用電視”融為一體的趨勢(shì)日漸顯現(xiàn)，讓電視與其他各屏實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共享已成為現(xiàn)實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷加強(qiáng)平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)，用戶規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，廣電新媒體和商業(yè)網(wǎng)站呈現(xiàn)出差異化發(fā)展格局。

　　互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)服務(wù)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”

　　《2015視聽(tīng)新媒體藍(lán)皮書(shū)》顯示，截至2014年年底，全國(guó)共有604家機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)開(kāi)辦互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，其中，廣電機(jī)構(gòu)224家，占比37%。作為互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的主要方面，中國(guó)在線視頻行業(yè)多年來(lái)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2011年~2014年，其市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率一直維持在42%以上，2014年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到239.7億元，同比增長(zhǎng)76.4%。“這表明，行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。”國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主任袁同楠說(shuō)道。

　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)也紛紛加強(qiáng)綜合平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)一云多屏分發(fā)。這其中，我們看到，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)這中央三臺(tái)已建立綜合平臺(tái)，集成豐富的視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容，并面向多終端分發(fā)。而在內(nèi)容方面，資源日益豐富，廣電與商業(yè)平臺(tái)呈現(xiàn)出差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　就今后的發(fā)展趨勢(shì)而言，袁同楠分析認(rèn)為，其一，向集約化發(fā)展。目前，百度、阿里、騰訊、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)行業(yè)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)無(wú)疑將呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng);其二，向平臺(tái)化發(fā)展，并通過(guò)平臺(tái)向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。其中的重要一點(diǎn)是以IP為核心的平臺(tái)化發(fā)展，從節(jié)目版權(quán)源頭布局大視頻產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行IP的創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，逐漸建立并培育以IP為核心的生態(tài)體系;其三，向自制化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)將擴(kuò)大自制節(jié)目?jī)?nèi)容作為降低版權(quán)成本、形成差異化和品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，尤其是電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站對(duì)優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪日益加劇，進(jìn)一步推動(dòng)自制內(nèi)容向規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化、大制作、品牌化方向發(fā)展。

　　“看電視”仍是最強(qiáng)需求

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶中，70末及80后人群是電視應(yīng)用下載量貢獻(xiàn)的主力，占比約70%，其中，30歲~39歲的人群占比高達(dá)63%。互聯(lián)網(wǎng)電視家庭用戶中，三口之家及多人家庭占比分別為35.29%、25.09%。

　　“點(diǎn)播是互聯(lián)網(wǎng)電視的核心功能。”國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心副主任楊明品介紹，80.4%的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶使用過(guò)點(diǎn)播功能，其中，頻繁使用點(diǎn)播功能的用戶占36.3%。“互聯(lián)網(wǎng)電視的點(diǎn)播特性使用戶擺脫了被動(dòng)的收看方式，傳統(tǒng)的黃金收視時(shí)段概念不復(fù)存在，互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)間分布曲線更加平緩，從上午10點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，收視都呈現(xiàn)較高的集中度。”楊明品說(shuō)道。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前“看電視”仍是用戶對(duì)電視的最強(qiáng)需求。在各類(lèi)應(yīng)用中，視頻應(yīng)用下載量最高。據(jù)樂(lè)視統(tǒng)計(jì)，在非游戲類(lèi)APP下載前100個(gè)應(yīng)用中，視頻類(lèi)應(yīng)用數(shù)量占比僅16%，但下載量接近40%。在視頻類(lèi)節(jié)目中，用戶最喜歡的內(nèi)容排序依次為電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫和少兒節(jié)目。

　　而對(duì)于未來(lái)傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的關(guān)系，正如《2015視聽(tīng)新媒體藍(lán)皮書(shū)》中奈飛CEO里德·哈斯廷斯所言，在未來(lái)幾十年內(nèi)，全世界的傳統(tǒng)電視都將被互聯(lián)網(wǎng)電視所取代，APP將取代電視頻道，遙控器將不復(fù)存在，而屏幕將無(wú)處不在。電視會(huì)更加智能化，每一臺(tái)電視都可以鏈接WIFI并安裝APP?；ヂ?lián)網(wǎng)電視應(yīng)用將會(huì)像現(xiàn)在的手機(jī)應(yīng)用一樣普遍。

　　誰(shuí)掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誰(shuí)掌握受眾

　　從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的收看路徑來(lái)看，在PC端通過(guò)視頻客戶端收看和直接訪問(wèn)視頻網(wǎng)站收看的比例都在35%左右，使用搜索引擎查找后再收看的比例為27.5%。這表明，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)熟知某些特定的視頻網(wǎng)站或者安裝了視頻客戶端，并且形成了直接登錄視頻網(wǎng)站的習(xí)慣。在移動(dòng)端的情況更是如此，通過(guò)視頻客戶端查找和收看的用戶比例在60%以上，通過(guò)搜索引擎導(dǎo)流帶來(lái)的用戶比例在20%以下。“視頻網(wǎng)站品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，而搜索引擎的導(dǎo)流作用正逐漸減弱。”袁同楠說(shuō)道。

　　在PC端，視頻用戶轉(zhuǎn)換視頻網(wǎng)站幾乎是沒(méi)有成本的，在手機(jī)端的成本則是新裝客戶端。在收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目時(shí)，26.1%的手機(jī)視頻用戶會(huì)為收看某個(gè)視頻節(jié)目而安裝新的視頻客戶端，其中，女性用戶的這一比例為33%。袁同楠認(rèn)為，視頻網(wǎng)站主要受內(nèi)容導(dǎo)向影響，品牌忠誠(chéng)度并不高，這也意味著誰(shuí)掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰(shuí)就掌握了受眾。

　　“智能與移動(dòng)是目前社會(huì)發(fā)展最前沿的關(guān)鍵詞，雖然目前兩者與視頻的結(jié)合不夠緊密，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步，智能與移動(dòng)將會(huì)對(duì)視頻行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。”愛(ài)奇藝CEO龔宇這樣在藍(lán)皮書(shū)中表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

　　產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步升級(jí)改善

　　《2015視聽(tīng)新媒體藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的一年，視聽(tīng)新媒體市場(chǎng)資本力量十分活躍，推動(dòng)各類(lèi)業(yè)態(tài)快速創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大。2014年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率達(dá)66.7%。市場(chǎng)規(guī)模達(dá)239.7億元，同比增長(zhǎng)76.4%。而廣告是在線視頻節(jié)目服務(wù)的主要收入，自2011年以來(lái)，廣告在總收入中的占比始終在60%以上。

　　楊明品介紹，一些優(yōu)勢(shì)廣電新媒體，特別是地方廣電新媒體發(fā)力內(nèi)容獨(dú)播和布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，形成與商業(yè)市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。這其中，湖南臺(tái)在其自有新媒體平臺(tái)“芒果TV”進(jìn)行獨(dú)播，以積累流量、吸引用戶，做大做強(qiáng)廣電新媒體。獨(dú)播實(shí)踐證明，“芒果TV”的平臺(tái)生態(tài)得到了有效升級(jí)和改善。近半年時(shí)間，平臺(tái)每日PV(頁(yè)面瀏覽量)從20萬(wàn)次提升到1400萬(wàn)次，增長(zhǎng)了70倍。

　　同時(shí)，隨著移動(dòng)化趨勢(shì)的凸顯，視聽(tīng)新媒體也已經(jīng)無(wú)處不在。一方面，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。截至2014年年底，手機(jī)視頻用戶規(guī)模已超過(guò)3億人，使用率超過(guò)56%。移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.1萬(wàn)億元以上，在線視頻移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模為32.1億元，較上一年的4.8億元增長(zhǎng)近6倍。另一方面，廣電媒體通過(guò)“兩微一端”實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化傳播。圍繞廣電優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和節(jié)目品牌，開(kāi)發(fā)移動(dòng)產(chǎn)品群，以全面提升主流媒體在移動(dòng)端的滲透率。例如央視推出“央視新聞”“央視影音”“央視體育”“央視悅動(dòng)”等系列移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，其中，“央視新聞”的“兩微一端”總用戶數(shù)已突破1億人。另外，全國(guó)省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)和部分縣廣電機(jī)構(gòu)普遍開(kāi)辦了相關(guān)業(yè)務(wù)，將頻道、頻率、節(jié)目等進(jìn)行產(chǎn)品化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，將受眾轉(zhuǎn)變成了用戶。

　　O2O拓展服務(wù)市場(chǎng)空間

　　近年來(lái)，O2O模式的觸角已經(jīng)延伸到娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，O2O模式應(yīng)運(yùn)而生，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)領(lǐng)域的探索實(shí)踐。在這方面，過(guò)去一年中，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和廣電新媒體平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)嘗試，視聽(tīng)新媒體商業(yè)模式也不斷推陳出新。汪峰演唱會(huì)、華晨宇演唱會(huì)都嘗試付費(fèi)在線直播，取得了較好的社會(huì)影響和市場(chǎng)效益。O2O模式演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

　　以汪峰演唱會(huì)為例，記者從藍(lán)皮書(shū)中了解到，以往的線下收入主要來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票和廣告，營(yíng)銷(xiāo)可控性低，收入并不穩(wěn)定，但O2O的線上銷(xiāo)售以電商為主，與京東、百度、淘寶、美團(tuán)等20多家知名電商平臺(tái)深入合作，10萬(wàn)張現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票3個(gè)月售罄，票房收入約2500萬(wàn)元。而華晨宇演唱會(huì)則運(yùn)用微信、微博等社交平臺(tái)提供線上溝通、推送等服務(wù)，實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)QQ音樂(lè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在短短一周內(nèi)，線上門(mén)票預(yù)約量就超過(guò)41萬(wàn)人次。

　　更重要的是，O2O演唱會(huì)線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還催生了一些新的商業(yè)模式，包括網(wǎng)上獻(xiàn)花、彈幕以及全民票選等業(yè)務(wù)，一場(chǎng)演唱會(huì)僅虛擬獻(xiàn)花的道具收入就能達(dá)到15萬(wàn)元，而楊坤演唱會(huì)的線上總收入超過(guò)400萬(wàn)元。全新的社交互動(dòng)模式不但提升了用戶的參與感，其衍生的新型付費(fèi)模式也潛力巨大，給網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)開(kāi)拓了更大的市場(chǎng)空間。