戶外廣告是人類最早的大眾傳播手段，已有幾千年的歷史——從咸陽城下“徙木立信”的告示，到景陽岡前“三碗不過崗”的酒幌，戶外廣告自誕生伊始便與城市結(jié)下不解之緣。

　　城市是戶外廣告的母體，隨著其自身形態(tài)的不斷演變，戶外廣告的形式與功能也從未停止過進(jìn)化發(fā)展的腳步。

　　戶外廣告，是城市的財(cái)富。憑借其顯著的空間位置、鮮明的識別語言、強(qiáng)大的視覺張力，可使平庸的城市彰顯個性，可使紊亂的城市回歸秩序，可將城市的品位、品質(zhì)與品格傳達(dá)給每一個人。

　　秉承整合規(guī)劃、發(fā)掘個性、重構(gòu)秩序、激活價值的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，通過戶外廣告全程服務(wù)體系，必將使戶外廣告從制造視覺污染的負(fù)能量轉(zhuǎn)化為傳遞視覺價值的正能量，使戶外廣告與城市環(huán)境景觀更好的良性協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　自上世紀(jì)90年代始，中國戶外廣告隨著市場經(jīng)濟(jì)的崛起而復(fù)蘇。我國諸多城市的戶外廣告行業(yè)經(jīng)歷了或正在經(jīng)歷著如下四個階段：

　　隨著中國城市化進(jìn)程的逐步加快，城市空間的商業(yè)價值出現(xiàn)井噴，戶外視覺資源供需的失衡開啟了戶外廣告野蠻生長的時代。缺失規(guī)劃的戶外廣告是把雙刃劍，滿足了商業(yè)需要，膨脹了視覺觀感，紊亂了城市景觀。

　　大多數(shù)城市戶外廣告出現(xiàn)了多、亂、雜、差的現(xiàn)象——視覺堆疊、感官失序、光電污染、安全隱患，缺失規(guī)劃的戶外廣告演變?yōu)槌鞘幸曈X疾病，已經(jīng)從個別的行業(yè)現(xiàn)象 升格為普遍的社會問題。“視覺垃圾”、“城市牛皮癬”讓百姓不滿、讓行業(yè)蒙羞，也讓城市廣告管理者視戶外廣告為城市視覺紊亂的頭號誘因。

　　相比建筑、景觀等其他城市視覺要素，戶外廣告的拆除成本更低、更替周期更短、改變效果更為顯著。因此，各地城市在提升城市形象過程中，首先“整治”的就是戶外廣告。

　　自本世紀(jì)初始，北京、上海、廣州、深圳等城市政府分別以舉辦大型運(yùn)動會及國際活動為契機(jī)，對城市戶外廣告進(jìn)行過強(qiáng)勢拆除整治，二三線城市也緊隨其后。

　　拆除在前、規(guī)劃滯后的休克療法，形成了廣告粗暴整治的浪潮，幾乎席卷了中國GDP排名前100的所有城市，很多城市的戶外廣告拆除量在50%以上，有的城市甚至超過90%，拆除總廣告價值近千億人民幣，對戶外廣告行業(yè)的造成沉重打擊;政府亦調(diào)動了大量行政執(zhí)法資源、支付了高額的拆除成本，同樣形成人力、物力、財(cái)力的巨大浪費(fèi)。

　　“視覺病”與“一刀切”，使戶外廣告管理者與從業(yè)者都付出了高昂的學(xué)費(fèi)。雙方逐漸認(rèn)識到，規(guī)劃先行、理性管理、行業(yè)自律才是戶外廣告發(fā)展的合理路徑。

　　自2000年至今，各地政府先后出臺了200余項(xiàng)戶外廣告管理辦法(條例)、技術(shù)規(guī)范以及設(shè)置規(guī)劃，組織了百余場戶外廣告資源的拍賣，這些動態(tài)充分肯定了戶外廣告的合法屬性、也明晰了城市戶外的整體布局和發(fā)展方向。

　　但對比其中的一些規(guī)劃成果，不難發(fā)現(xiàn)大量內(nèi)容十分雷同：宏觀論述繁冗、中觀及微觀表達(dá)籠統(tǒng);重限制、輕引導(dǎo)，重減量、輕提質(zhì)，重行政約束、輕行業(yè)關(guān)懷;創(chuàng)新 型、前瞻性、實(shí)操性更成為上述規(guī)劃成果的普遍短板——直接的結(jié)果就是實(shí)施的成果千篇一律、了無生氣，甚至方案得到了市長的認(rèn)可卻得不到市場的認(rèn)可，最終難 以實(shí)施、不了了之。

　　戶外廣告是城市文化、商業(yè)品牌、環(huán)境景觀、視覺美學(xué)的結(jié)晶，有價值的戶外廣告規(guī)劃應(yīng)具備理性、建設(shè)性和創(chuàng)造性，唯有整合不同的價值角度、城市特征、規(guī)劃深度、設(shè)計(jì)專業(yè)、服務(wù)流程才能達(dá)成。

　　價值角度整合

　　戶外廣告的價值是多元的，商業(yè)價值、景觀價值、文化價值、社會價值需要綜合平衡、多元兼顧。

　　在國內(nèi)，戶外廣告規(guī)劃行業(yè)發(fā)展僅十余年歷史，高等院校缺乏戶外廣告規(guī)劃專業(yè)課程，傳統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)院同樣缺失專業(yè)配置，由于對廣告行業(yè)運(yùn)營規(guī)律的不了解，導(dǎo)致規(guī)劃設(shè)計(jì)成果只注重戶外廣告的文字設(shè)置條款，后期可操作性低;而廣告公司作為規(guī)劃設(shè)計(jì)主體時，因其利益驅(qū)使導(dǎo)致成果缺失公正性、因?qū)I(yè)設(shè)計(jì)力量的薄弱，更使 成果無法貫徹和呈現(xiàn)城市規(guī)劃要求及公共美學(xué)訴求。

　　作為一個專項(xiàng)規(guī)劃，編制單位必須對其規(guī)劃內(nèi)容充分的理解，無論規(guī)劃設(shè)計(jì)的委托方是政府還是行業(yè)，規(guī)劃者都應(yīng)站在第三方立場，從城市管理、行業(yè)運(yùn)營、景觀美學(xué)等多個角度對城市的現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行深入剖析、全面兼顧，保障規(guī)劃方案的科學(xué)性、合理性及可操作性。

　　城市特征整合

　　城市的個性特征包括經(jīng)濟(jì)總量、產(chǎn)業(yè)布局、文化符號等等元素，每一項(xiàng)都會對戶外廣告的規(guī)劃成果與產(chǎn)生直接影響。

　　(1)經(jīng)濟(jì)總量的多寡直接決定戶外廣告的價值與容量。

　　科學(xué)規(guī)劃的目的，即在于使供需關(guān)系達(dá)到平衡——經(jīng)濟(jì)總量龐大而供求不足，將會導(dǎo)致廣告主資源的流逝、財(cái)政收入的損失、商業(yè)活力的缺失;經(jīng)濟(jì)總量不足而超額設(shè)置，將出現(xiàn)惡性的行業(yè)競爭、大量的空置率、低端的發(fā)布發(fā)布內(nèi)容，對城市形象造成直接損害。

　　戶外廣告是城市經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告總量須與城市及區(qū)域的GDP成正比。

　　對于不同經(jīng)濟(jì)量級的城市及區(qū)域，戶外廣告規(guī)劃的應(yīng)引入 “容積率”的概念，進(jìn)行區(qū)別對待、分級控制，對商業(yè)需求旺盛的城市及區(qū)域，須放寬數(shù)量、面積、位置的限制，鼓勵新材料、新工藝的應(yīng)用。

　　對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三四線城市以及過度開發(fā)的城市高速沿線，應(yīng)嚴(yán)格控制設(shè)置數(shù)量和密度，保證視覺資源的有序利用。

　　(2)產(chǎn)業(yè)布局的方向指引著不同級別戶外廣告的區(qū)域劃分。

　　一個城市產(chǎn)業(yè)的布局、交通的組織、新城區(qū)的開發(fā)等城市功能的構(gòu)成元素，都為戶外廣告的布局提供了依。

　　城市核心商圈為戶外廣告集中展示區(qū)、機(jī)場火車站等城市對外窗口區(qū)域?yàn)閼敉鈴V告窗口展示區(qū);城市交通主干道視域良好的公共建構(gòu)筑物為戶外廣告節(jié)慶展示節(jié)點(diǎn);而住宅集中區(qū)域控制為一般設(shè)置區(qū);對行政、文保等重點(diǎn)特殊區(qū)域則設(shè)置為禁止設(shè)置區(qū)。

　　(3) 文化符號的不同為城市窗口區(qū)域的戶外廣告形態(tài)賦予了豐富視覺素材。

　　中國地大物博，很多城市都擁有著自己獨(dú)樹一幟的地貌特征、歷史文脈、代表產(chǎn)業(yè)、景觀地標(biāo)等文化符號，將其充分發(fā)掘、開發(fā)呈現(xiàn)，是戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)者的責(zé)任。

　　青島的“風(fēng)帆”、廈門的“白鷺”、成都的“銀杏”、西藏的“珠峰”、漳州的“水仙”、鄂爾多斯的“弓箭”，變化萬千的視覺符號賦予景觀雕塑式廣告獨(dú)特的文化寓意，使戶外廣告成為城市的文化圖騰、為城市形象代言。

　　規(guī)劃深度整合

　　從戶外廣告宏觀、中觀、微觀控制出發(fā)， “面”、“線”、“點(diǎn)”層層深入，為城市制定“總規(guī)”、“控規(guī)”、“修規(guī)”相結(jié)合的戶外廣告規(guī)劃體系：

　　總體規(guī)劃注重宏觀“面”的引導(dǎo)，定基調(diào)——通過總規(guī)對城市戶外廣告合理布局、整體把控，為戶外廣告行業(yè)發(fā)展劃定范圍、引導(dǎo)方向、確立標(biāo)準(zhǔn);

　　控制性詳細(xì)規(guī)劃注重中觀“線”的控制，理點(diǎn)位——通過控規(guī)對城市戶外廣告進(jìn)行統(tǒng)籌控制，對城市重點(diǎn)道路及區(qū)域戶外廣告的數(shù)量、密度、位置、尺寸、比例、材質(zhì)、色調(diào)、照明等參數(shù)進(jìn)行綜合控制;

　　修建性詳細(xì)規(guī)劃注重微觀“點(diǎn)”的打造，出亮點(diǎn)——通過修規(guī)對重點(diǎn)建筑及景觀節(jié)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)方案設(shè)計(jì)，突出特色、精準(zhǔn)創(chuàng)意、深入設(shè)計(jì)、示范實(shí)施，確立城市戶外廣告工程示范節(jié)點(diǎn)及示范段，成為打造城市戶外戶外特色體系的樣板。

　　其中，建筑附著式廣告應(yīng)提倡一體化設(shè)計(jì)，即建筑設(shè)計(jì)與夜景照明、戶外廣告、自設(shè)牌匾的同步設(shè)計(jì)。

　　案例分享：

　　設(shè)計(jì)專業(yè)整合

　　戶外廣告與城市的道路、建筑、景觀以及設(shè)施都有著密切的關(guān)系，規(guī)劃深度的整合必然要求設(shè)計(jì)專業(yè)的整合。

　　規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)須搭建規(guī)劃、建筑、夜景、景觀、公共藝術(shù)、工業(yè)造型、視覺傳達(dá)等多專業(yè)符合研究平臺，才能夠完成匹配城市需求的規(guī)劃成果。

　　服務(wù)流程整合

　　面對城市戶外廣告主管部門日趨繁雜的管理內(nèi)容，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位應(yīng)平衡政府管理部門與戶外廣告行業(yè)的綜合訴求，將規(guī)劃設(shè)計(jì)、定制生產(chǎn)、管理咨詢?nèi)蟀鎵K統(tǒng)籌整合，打通戶外廣告的宏觀控制、中觀布點(diǎn)、微觀表現(xiàn)、工程品質(zhì)、價值評測、巡管監(jiān)控等核心環(huán)節(jié)，以系統(tǒng)思維與綜合執(zhí)行，全方位保障戶外廣告的長效管理與視覺品質(zhì)。

　　整合規(guī)劃體系，使戶外廣告的規(guī)劃設(shè)計(jì)成為城市視覺提升的推動器，促成各相關(guān)聯(lián)要素的整體提升。